Mas há dois conceitos que foram reiteradamente utilizados pelos especialistas que me deixaram a pensar desde então. O primeiro é o da confiança e o segundo é o papel dos stakeholders (o que traduzido para português será mais ou menos a definição dos públicos ou se quisermos das partes interessadas, num leque onde se incluem os funcionários, gestores de topo, acionistas, fornecedores, investidores, clientes, contribuintes, avalistas, consumidores e o chamado público em geral).

O que me parece então é que, entre nós, não há uma preocupação genuína com estes stakeholders e, portanto, os pilares da confiança no nosso seio são muito frágeis. As organizações e as entidades, de uma maneira geral, trabalham mais em função das suas agendas, dos seus interesses e até dos seus caprichos individuais e não têm a menor preocupação ou pejo em atender as expectativas das partes interessadas com quem têm de lidar na sua actividade ou aos quais a sua actividade produz um impacto muito directo.

Então, um olhar empírico leva-nos a concluir sobre o quanto as nossas instituições precisam de trabalhar melhor, de forma mais aturada, o tema da confiança. E, muitas vezes, como vivemos num meio em que há pouca concorrência e níveis elevados de iliteracia, as pessoas conformam-se facilmente com situações que lhes são desfavoráveis. E as empresas, por exemplo, uma vez que continuam a vender não têm a menor sensibilidade em dirigir-se de forma mais aturada e cuidada para com o seu público. E não nos referimos apenas às campanhas publicitárias. É redutor. É muito redutor.

Daí então que seja fundamental olharmos para a estratégia. Para a definição clara do que se pretende atingir em termos de resultados palpáveis e mensuráveis. Não nos basta atirar para a parede metas que depois nem estamos em condições de as atingir pois as nossas partes interessadas, em particular os colaboradores, estão muitas vezes "desfamiliarizados”, quando não sem capacidade técnica para as atingir.

Portanto, a estratégia tem de ser comunicada, tem de ser partilhada entre todos os membros da organização, incluindo-se os clientes que no final do dia são o activo importante das organizações e se traduzem na sua rentabilidade ou não. Pode parecer ainda estranho para algumas pessoas, mas de que nos vale sermos os donos da estratégia se esta depois não é do conhecimento de todos? Como poderemos depois monitorar e avaliar? Em certa medida, é também um grau de transparência importante em certos sectores económicos. O resultado é a prova do compromisso e do engajamento de todos.

E acho muito interessante também ao nível das políticas e instituições públicas que tenhamos hoje esse tipo de abordagens. Mais interessante porque partiu do Presidente da República o repto aos seus colaboradores directos durante a investidura destes, para que façam um maior exercício de comunicação. Não há boa governação sem comunicação, ou se quisermos sem proximidade com os cidadãos. Se muitas vezes os funcionários de uma instituição pública têm dificuldades na interação com os seus titulares, imaginemos o cidadão comum. Como podemos falar em boa governação num ambiente de distanciamento do cidadão, dos palanques, dos elevadores e corredores ultra-exclusivos, dos batedores a toda hora – imaginemos o impacto sobre o cidadão o uso de um batedor, com a sua ensurdecedora sirene, em plena sexta-feira às 19h00?, como também já se tornou comum entre nós!

Só pode por isso constituir espanto que ainda hoje tenhamos instituições públicas que nascem sem uma abordagem comunicacional interna. Que ao nível de algumas empresas, inclusive privadas, o tema seja de menor importância, o que reflecte bem em que estágio de maturidade se encontra o nosso mercado.

Entendo, por isso, que a comunicação é uma componente importante da gestão, entenda-se pública ou empresarial. A gestão da reputação permite-nos trabalhar a credibilidade e uma percepção correcta (positiva) da nossa imagem. E este exercício passa por presença mediática e publicitária, mas está longe de esgotar-se nisso. São os nossos actos, os nossos produtos, os nossos serviços, os motores dessa credibilidade que todos buscam adquirir junto dos stakeholders, construída de forma coerente com os seus valores, sua visão e missão. E aqui, é bom dizer-se os funcionários ou os colaboradores de uma organização têm tanta relevância quanto os clientes ou o público de uma maneira geral.

Termino com outras elucubrações: em que medida a liderança reforça ou anula a reputação? O que cada um de nós faz para preservar a sua reputação positiva? Deixamos o tempo onde o outro não importava. O outro, como dizia o ditado é importante pois à mulher de César não basta ser, precisa parecer. Então, a reputação é também percepção e esta não se constrói ou não se altera facilmente. Requer trabalho. Obriga-nos a uma abordagem estratégica, sem acções apenas ao sabor do vento.